AMA Kinderbuch – Verstoß gegen Ethik-Kodex
Kinderbuch „Fleisch woher kommst du?“
Die AMA vermittle Kindern ein „verharmlosendes Bild“ der Fleischproduktion, kritisiert der Werberat.
Der Werberat hat das Buch „Fleisch, woher kommst denn du?“ der AMA (Agrarmarkt Austria) kritisiert, in dem Kindern die Produktion von Fleisch erklärt werden soll. Nach einer Beschwerde von Tierschützern forderte der Werberat den Stopp der Kampagne bzw. einen Sujetwechsel.
In dem auch online verfügbaren bebilderten Buch mit dem Titel „Fleisch, woher kommst denn du?“ von Folke Tegetthoff (www.maumau.tv/fleisch.pdf seit Urteilsverkündung nicht mehr erreichbar), Bilder von Jera Kokovnik, Auftraggeber AMA-Österreich, lernen Kinder auf einem Bauernhof Nutztiere kennen. Die Tiere erklären ihnen, dass es ihre Aufgabe sei, zu Fleisch verarbeitet zu werden – so wie es die Aufgabe der Kinder sei, rechnen und schreiben zu lernen.
Ein kindgerecht gezeichnetes Huhn, ihre Reisetasche dabei, abfliegend auf einer Rakete freut sich darauf, getötet und verarbeitet als Nahrung in Lukas Bauch zu landen und verabschiedet sich beim kleinen Lukas wie folgt:
<<“Schlaf gut“, flüstert das Hendl. Es sitzt auf der Kante von Lukas Bett und plustert sich auf. „Ich wollte dir erzählen, dass morgen meine große Reise beginnt. Die Hühnermannschaft ist bereit. Gleich zu Beginn treffen wir Menschen, die uns von HIER nach DORT fliegen. Das geht so schnell, dass wir es nicht einmal merken. Wie mit einer Rakete. Und weißt du, wo wir landen werden? Bei DIR! Denn das DORT – das bist DU“.>>
Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten Werbemaßnahme der Agrarmarkt Austria GmbH die Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel aus.
Begründung:
Eine Aufklärungskampagne zur Fleischproduktion wird von der eindeutigen Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen unterstützt, jedoch sind die Werberäte und Werberätinnen der Auffassung, dass durch die gewählte textliche/bildliche Darstellung ein verharmlosendes Bild der Fleischproduktion an sich und im Speziellen einer Schlachtung vermittelt und damit die kindliche Vorstellungsfähigkeit eindeutig überfordert wird.
Die Werberäte und Werberätinnen sehen einen Verstoß gegen die nachfolgenden Punkte des Ethik-Kodex der Österreichischen Werbewirtschaft:
- Allgemeine Werbegrundsätze
- Werbung soll vom Grundsatz sozialer Verantwortung geprägt sein, insbesondere gegenüber Kindern und Jugendlichen vor dem vollendeten 18. Lebensjahr.
- Werbung darf nicht gegen den Grundsatz der Redlichkeit und Wahrhaftigkeit verstoßen.
und
- 2.1 Kinder (darunter werden Personen vor dem vollendeten 12. Lebensjahr verstanden)
- b) Werbung, die sich direkt an Kinder richtet:
- Werbung oder Verkaufsförderungsmaßnahmen müssen den Mangel an Reife und Erfahrung von Kindern berücksichtigen. Darstellungen und Aussagen müssen dem jeweiligen Alter der Zielgruppe angepasst sein und dürfen die kindliche Vorstellungskraft nicht überfordern oder missbrauchen.
- Kinder haben begrenztes Wissen, weniger Erfahrung und einen geringeren Wortschatz als Erwachsene. Werbung soll diesem Umstand durch einfache, klare und vollständige Informationen Rechnung tragen und darf Kinder nicht irreführen.
- Werbung allgemein:
- Werbung darf Kindern keine Inhalte kommunizieren bzw. nicht mit Bildern arbeiten, die Kindern physischen, psychischen oder moralischen Schaden zufügen können.
Zur Entscheidung und Beschwerde des Werberats
https://www.werberat.at/beschwerdedetail.aspx?id=5214
Das Kinderbuch erhielt man kostenlos auf der Seite „Geschichtenbox.com“ mit dem Gutscheincode: AMA. Da das Kinderbuch eigentlich eine Werbebroschüre ist, die es auf die Zielgruppe „das Kind“ abzielt, gibt gab es dieses Kinderbuch von Folke Tegetthoff gratis. Natürlich gratis, denn immerhin wurde die Erstellung (und auch der Druck der ersten 1000 Exemplare, nachdem angeblich der Druck gestoppt wurde) mit Steuergeldern bezahlt und hätte sollen dem Fleisch-Absatz dienen.
